Посібник з маркетингових стратегій Web3: випуск токена, управління спільнотою та стосунки з розробниками

Унікальність і базова логіка крипто-маркетингу

Найбільшим викликом, з яким стикається крипто-маркетинг, є надзвичайно малий цільовий аудитор. У 2023 році кількість активних крипто-розробників щомісяця становила лише 23 тисячі, а в 2024 році очікується зростання до 30 тисяч, тоді як з 28 мільйонів розробників у світі менше ніж 0,1% займаються криптовалютою. В такому надзвичайно вертикальному ринку маркетинг має зосередитися на трьох основних потребах розробників:

• Технології: вирішення реальних проблем, таких як компонуємість в екосистемі Rollup
• Економіка: дослідження моделей стійкого доходу від розробки суспільних товарів
• Цінність: створення унікальної ціннісної пропозиції, що приваблює розробників

Криптомаркетинг потребує переосмислення способів зростання, а ядром спільноти розробників є точний резонанс цінності. Економічні стимули - це лише початок, справжнім двигуном зростання є створення технічної утопії, де розробники можуть знайти професійну цінність та духовну приналежність. Як тільки це буде досягнуто, вони спонтанно сприятимуть розвитку екосистеми.

Потрібно відмовитися від мислення, що прагне масштабу в епоху Інтернету, і натомість дотримуватися принципу "глибина перш за все": зрозуміти технічні уподобання кожного з основних розробників, навіть імена їхніх домашніх улюбленців, зробити досвід перших 10 користувачів максимально якісним. Технічний ідеалізм сам по собі є найкращим засобом поширення. У цій сфері сила 100 глибоких учасників значно перевищує силу 10 000 поверхневих користувачів, справжнє зростання походить від цих, на перший погляд, не масштабованих глибоких зв'язків.

Визначення та стратегічні компроміси Layer2

Екосистема Rollup є продовженням культури Ethereum, її відкриті характеристики сприяють виникненню унікальної "екосистеми конкуренції та співпраці" — всі Layer2 разом зміцнюють мережу Ethereum. Це вимагає від маркетингу балансування двох позиціонувань: необхідно підкреслити як комерційну цінність, так і наголосити на розширенні основної місії Ethereum. Найефективніший спосіб підтвердження — це технологічне зв'язування, наприклад, за замовчуванням використання ETH для оплати Gas-кошту, що більше підкреслює симбіотичні відносини з Ethereum, ніж будь-який слоган.

Оцінюючи стратегію Layer2, ресурсний потенціал визначає диференціацію. Проекти з великими фінансовими ресурсами, такі як BASE під управлінням Coinbase, можуть самостійно створювати екосистемний бренд завдяки ресурсам публічної компанії; в той час як Layer2 з обмеженими ресурсами повинні глибоко зв'язатися з Ethereum, використовуючи його галузеву довіру для реалізації холодного запуску. Такий вибір маркетингової стратегії, орієнтований на ресурси, по суті відображає "ефект Матвія" в криптоекосистемі — сильніші стають ще сильнішими, тоді як нові проекти повинні вміло використовувати важелі.

Співпраця DevRel та маркетингу

Розвиток відносин з розробниками ( DevRel ) має бути глибоко інтегрований у маркетингову систему. Документація для розробників, як основна точка контакту, потребує єдиного контролю за мовним стилем та шляхом конверсії. Наразі DevRel еволюціонує в роль творця контенту, вирішуючи проблеми використання інструментів через навчальні відео з програмування. Ця еволюція вимагає від DevRel мати більш розвинене маркетингове мислення та виконавчі здібності.

Успіх екосистеми розробників залежить від створення замкнутого циклу "продукт-економіка-спільнота". На етапі холодного старту потрібно діяти в двох напрямках: як виявляти комерційний потенціал, так і відстежувати прогрес ранніх розробників, надаючи медіа-експозицію, стратегічні консультації та іншу високоцінну підтримку в ключові моменти. Хоча таке глибоке управління важко масштабувати, воно є ключовим для створення захисного валу проекту.

Суть маркетингу криптовалюти полягає в екологічній координації. Потрібно як виявляти історії розробників, так і активно визначати потреби та сприяти ітерації продукту. Основна мета полягає в тому, щоб через глибоку підтримку допомогти розробникам досягти успіху: активно втручатися на платформах, таких як GitHub, Twitter, спочатку вирішувати реальні проблеми зі створенням, а потім, коли проєкт стане зрілим, займатися його поширенням. Ця модель "спочатку наділення повноваженнями, потім голос" є справжнім ефективним шляхом будівництва екосистеми.

випуск токена та брендова синергія

Випуск токена має на меті збалансувати його подвійні властивості. Це не лише маркетингова кампанія, а й фінансовий продукт. Якість дизайну економічної моделі безпосередньо визначає долю проєкту, потрібно обирати вибуховий або поступовий шлях в залежності від особливостей проєкту. На етапі реалізації необхідно врахувати три ключові аспекти:

• Глибоке обговорення з економістами про цінність токена, уникнення механічного перенесення
• Глибоке вивчення реальних сценаріїв застосування та звичок використання в різних ринках
• Встановлення вдосконаленої системи управління після виходу на ринок, включаючи управління настроями в спільноті, механізми мотивації команди та норми розкриття інформації тощо

Ці виклики по суті відповідають вимогам корпоративного управління, з якими стикаються публічні компанії.

Ядром стратегії операцій у спільноті є чітке визначення типів об'єктів, в які буде вкладено ресурси на тривалий термін. Необхідно точно визначити цільову аудиторію:

• На етапі тестової мережі слід виховувати високозгідних ранніх прихильників
• Для PoS мережі оператори вузлів та валідатори (, незалежно від того, чи є вони організаціями, чи особистими стейкерами ), є ключовими думками.
• Створення структурованого механізму управління, наприклад, регулярні телефонні конференції для спільноти

Ключовим є те, що потрібно не тільки широко збирати відгуки з ринку, а й навчитися фільтрувати шум. Якщо намагатися реагувати на всі онлайн-голоси, це призведе лише до потрапляння в болото неефективної інформації.

Двостороннє розміщення впливу засновників та маркетингових ресурсів

Основна порада для засновників: формувати імідж експерта в галузі, а не продавця продуктів. Конкретні методи:

• Обговорення проблем галузі на основі професійних інсайтів, а не безпосередня реклама продукту
• Будувати вплив через професійні знання
• Використовуйте особисті канали для передачі глибоких думок

Рекомендується, щоб засновники обирали найбільш природний спосіб вираження: тим, хто вміє вести діалог, слід займатися подкастами, тим, хто вміє писати, – писати довгі статті, а тим, хто звик до камер, – знімати відео. Не потрібно змушувати себе до форм, в яких ви не сильні, наприклад, якщо ви не любите публічні виступи, можна уникати великих заходів. Головне – в професійному контенті втілити особистий стиль – додати трохи гумору для веселощів, творчий підхід для унікальної виразності. Знайти легкий і професійний спосіб подачі, що в поєднанні зі стратегією поширення дасть найкращий результат.

Для засновників, які тільки починають будувати особисту впливовість, рекомендується почати з найпростішої точки входу: зосередитися на виконанні однієї справи, залучити всі ресурси компанії для підтримки, створити кілька знакових моментів для накопичення потенціалу. Це набагато ефективніше, ніж змушувати засновників щодня публікувати 10 твітів. Ключове — мати про що говорити, говорити добре і зрозуміло, тоді ситуація сама по собі відкриється.

У сфері криптовалют для створення впливового бренду необхідно встановити глибокий зв'язок із засновником. Лише через особисте спілкування можна по-справжньому зрозуміти його основне бачення та підприємницьку мету, що дозволить надати душу брендовій історії. Це основа успішного маркетингу, і немає коротких шляхів.

Маркетинговий старт для стартапів

Особливість маркетингу криптовалюти полягає в тому, що часто концепцію та бачення починають просувати, коли продукт ще не зрілий. На цьому етапі необхідно постійно експериментувати, щоб знайти найбільш підходящий спосіб поширення.

Особисті рекомендації: найкращий час для запуску маркетингу – це 6 місяців до виходу продукту. Передчасна реклама неіснуючого продукту може викликати сумніви на ринку, а запізніла реклама призведе до втрати можливостей. Ключове – це на основі розуміння циклу доставки продукту знайти золотий момент для оповідачів історій та поширювачів.

Для проектів, які потребують спільного будівництва з боку спільноти, маркетингове залучення може бути більш раннім. Наприклад, під час запуску децентралізованої тестової мережі, навіть якщо немає "офіційного продукту" або основної мережі, необхідно залучити операторів вузлів до участі.

Багато засновників мають когнітивну помилку: вважають, що достатньо підписати контракт з маркетинговим агентом, щоб всі ринкові проблеми були вирішені. Коли співпрацюєш з невеликими спеціалізованими агентствами, ефективна робоча модель полягає в тому, щоб надати їм чітко окреслені та зрозумілі брифінги для маленьких кампаній. Такий обмежений підхід дозволяє уникнути плутанини в внутрішньому оповіданні та забезпечити якість виконання.

Коли стартап-команда вперше шукає керівника з маркетингу, основним принципом є: обирати лише тих універсалів, з якими вже працювали раніше. Ці кандидати повинні відповідати трьом ключовим умовам: глибоке розуміння стилю роботи, здатність до безшовної співпраці, готовність взяти на себе відповідальність, навіть на етапі (, коли навіть CMO має вести соціальні мережі ). Практика показує, що така співпраця з добре знайомими людьми може швидко розширити можливості — на відміну від ризику залучення новачків, злагоджена взаємодія зі знайомими колегами краще витримує стрес стартапу, уникаючи хаосу в команді через неправильний підбір кадрів.

Команда з маркетингу повинна дотримуватись подвійного стандарту "універсальна основа + вертикальна спеціалізація": кожен учасник повинен бути здатним виконувати основні завдання, такі як написання постів, оформлення електронних листів, голосові трансляції, а також мати професійну глибину в певній вертикальній області. Така структура команди, що поділяє за областями, а не за функціями, була перевірена на практиці та здатна максимізувати ефективність малих команд. Відсутність традиційних меж посад дозволяє кожному учаснику бути універсалом та експертом у своїй галузі.

Ринок праці в галузі криптовалют повинен повернутися до суті бізнесу. SaaS-проекти, орієнтовані на розробників, цілком можуть запозичити зрілі маркетингові таланти з традиційної технологічної сфери, наприклад, експертів, які спеціалізуються на управлінні спільнотами розробників. Замість того, щоб дотримуватися жорстких критеріїв "обов'язково з криптофоном", краще зосередитися на здатності кандидата переносити свої професійні навички. Багатий ресурс кадрів SaaS у технологічних центрах, таких як Сан-Франциско, може швидко забезпечити криптопроекти перевіреними маркетинговими талантами.

Глобалізація, впровадження та інтеграція культур у спільноті

Ядром глобальної діяльності криптовалюти є побудова місцевих мереж довіри. При виході на нові ринки необхідно залучати місцевих партнерів через надійні канали – бізнесові звичаї різних країн суттєво відрізняються: в деяких регіонах більше приймають довгострокове співробітництво на основі довіри, а не стандартизовані контракти в американському стилі. Відсутність місцевих зв'язків призведе до культурних помилок та неефективної комунікації. Оптимальним шляхом є використання існуючих ресурсних мереж для отримання підтримки, а не холодний старт на невідомих ринках.

Операції в спільноті потребують виявлення та розвитку ключових прихильників. Коли проект входить у важливу стадію розвитку, ті, хто активно залучений, можуть стати ефективним джерелом талантів. Включення їх у формальну систему через механізми, такі як технічні посли або організація місцевих заходів, може підтримувати залученість спільноти і створити початкові ринкові ресурси. Коли потрібно залучити професійних постачальників послуг, ці базові мережі відносин можуть надати рекомендації та зменшити труднощі, пов'язані з початком з нуля.

Основою стратегії діяльності в індустрії криптовалют є точна цільова орієнтація. Великі заходи, хоча й допомагають у підвищенні впізнаваності бренду, проте важко оцінити їхню рентабельність; натомість маленькі елітні заходи можуть досягти бізнес-співпраці та ключових контактів за нижчою ціною. Досвідчені проекти повинні зосередитися на учасниках з високою вартістю, тоді як нові проекти повинні уникати сліпого участі в виставках і натомість створювати досконалі заходи у вертикальних сферах. Суть у тому, щоб прагнути якості, а не масштабу.

Стратегія діяльності з криптовалют повинна враховувати три основні моменти:

• Синхронне планування з дорожньою картою продукту, щоб великі випуски та важливі події співпадали.
• Нормувати використання бюджету, уникати простого використання коштів на заходи для підтримки стосунків, всі спонсорства повинні відповідати чітко визначеному екологічному стратегічному напрямку.
• Сфокусовані ефективні формати заходів, через невеликі закриті засідання для контакту з ключовою аудиторією, одночасно проводячи конференції для розробників та інші професійні заходи.

Офлайн-заходи дозволяють команді безпосередньо спостерігати за відгуками розробників, виявляти потенційних користувачів, навіть виявляти регіональні спільноти, що створює можливості для глобального розширення.

Маркетинг криптовалюти повинен ефективно використовувати мем-культуру як особливий інструмент оповіді. Мем може дотепно перетворювати складні концепції, одночасно зміцнюючи почуття приналежності до спільноти. Ключовим є встановлення збалансованого механізму: основний акаунт зберігає професійний тон, але надає операційним працівникам розумний простір для творчості, що підвищує робочу мотивацію та дозволяє створювати якісний контент. Мем слід розглядати як органічну частину загальної стратегії комунікації, через тестування відбираючи ті вираження, які можуть викликати резонанс в індустрії, а не використовувати їх окремо.